无标题小说,决定平生的97个差不离准绳

乳品行业调查研究报告

  日本公司的这种做法被世界许多国家的企业借鉴。在美国的有些企业,有一种叫做HopDay(发泄日)的制度设定。就是在每个月专门划出一天给员工发泄不满。在这天,员工可以对公司同事和上级直抒胸臆,开玩笑、顶撞都是被允许的,领导不许就此迁怒于人。这种形式使下属平时积郁的不满情绪都能得到宣泄,从而大大缓解了他们的工作压力,提高了工作效率。

伊利和蒙牛产品对比调研

  HopDay提供了一种给所有人更好的沟通机会的形式,起到了调节气氛的作用。所以,牢骚效应本质上是一种沟通效应,只是这种沟通更多是在员工有挫折感时发生而已。

朱天文

  美国威斯康星州格林贝市的儿童保育中心总经理帕特·布普纳,每隔一个月就要请自己手下的22名员工出去吃一次比萨饼。就餐时先用一个小时让员工们彼此随意发发牢骚,也可以就管理问题提出自己的看法。他们先发泄牢骚,可能是“你上次从我那借的东西没还”,或者是“你一遇到点儿事就慌乱”等等。随后,再用一个小时发表积极的见解,并就新出现的问题提出改进的建议。举行这种“正式的宣泄集会”的费用很低,不过效果却很好。

2017.2.12

  能将一种消极的发泄变为积极的提供建议,显示了这位美国经理的高人一筹。当然,无论是发泄还是提建议,其本质都是沟通。只要渠道通畅,就都能取得好的效果。

目录

  企业需要员工之间产生彼此的认同、合作与信任。一起工作的人,可以不在同一间办公室中,但必须同心协力,才会形成有效运转的机构。而人与人之间的隔阂、猜忌、怀疑与冲突,不仅会阻碍个人能力的充分发挥,更损害了团体绩效的产生。要避免这些,就要建立一个有效的沟通渠道,激励员工的工作热情,了解他们的需要与情感,并加以有效地疏导和牵引。这样,才可能真正达到企业利润的最大化。

第一章调研背景..........................................................................................................

  犬獒效应

  • 1 -

  当年幼的藏犬长出牙齿并能撕咬时,主人就把它们放到一个没有食物和水的封闭环境里,让这些幼犬自相撕咬,最后剩下一只活着的犬,这只犬称为獒。据说十只犬才能产生一只獒。

1.1研究的背景及意义........................................................................................................

  点评:竞争是造就强者的学校。

  • 1 -

  我们生活在一个变革的时代。挑战和机遇同在,竞争是它的最显著特征。竞争是一种刺激,一种激励,也意味着新的选择和新的机遇。竞争出生产力,竞争出战斗力。只有主动迎接竞争的挑战,我们才能成为强者。

1.1.1研究的背景......................................................................................................

  比斯高公司行政主管唐纳·肯杜尔认为:在生意上遇到强劲、精明的竞争对手,是用钱都买不到的“好事”。在他看来,竞争乃是重燃斗志,维持成功的真正力量。“有很多人苟且偷生,毫无竞争之志,最后终于白头以终。对于这类人,我只感到悲哀。打从做生意以来,我一直很感激生意竞争对手。这些人有的比我强,有的比我差;但不论其行与不行,他们虽令我跑得更累,但也跑得更快。脚踏实地地竞争,最足以保障一个企业的生存。”

  • 1 -

  在比斯高公司,接班人不论男女,都被要求重新去过竞争性的生活。他们不能只满足于与对手平起平坐,也不能满足于产品质量和生产设备不输他人,而是要超过对手。做不到这一点,这个接班人就是不合格的。在比斯高公司的公司文化中,竞争是最核心的内容。他们有一个信条:超过对手乃是此生中获得成功、幸福的惟一途径。正是在这种文化的熏陶下,比斯高公司的员工受到了更多的竞争力的训练,生产线也不断扩大,成为了同类企业中的佼佼者。

1.1.2研究的意义......................................................................................................

  自1999年成立的内蒙“蒙牛乳业”,是中国最近几年连续增长最快的民营企业之一,销售额已由1999年的4000多万元增长到2003年的50多亿元,“牛气”十足。而蒙牛创建初期,伊利已经成为同城的乳业巨头。即便如此,蒙牛还是选择了向伊利挑战,勇敢地与伊利展开了竞争。在一片“向伊利学习”的口号声中,蒙牛以低姿态的行为方式进入,没有被伊利当做“敌人”。经过几年的励精图治,终于,蒙牛发展成了可以与伊利抗衡的乳业大户。正是与伊利的竞争,才造就了今天蒙牛的牛气冲天。

  • 1 -

  市场经济是天然的竞争经济。在市场经济条件下,竞争才有高效率,竞争才能出效益。没有竞争就死水一潭,事业就缺乏生机与活力。这已经为无数企业发展的过程所证明。为保证自己能在激烈的竞争中生存下来,许多企业都在企业内营造着内部竞争的机制,以保证员工队伍随时都是最精干的。

1.2研究方法...................................................................................................................

  美国通用电气公司的前身是爱迪生公司,至今已逾120年。这个长寿企业的经营秘诀中最重要的一条是对子公司首席执行官实行卓越管理者制度。前总裁韦尔奇公开宣称,凡不能在市场维持前两名的企业,都会面临被拍卖或裁撤的命运。随着企业的拍卖或裁撤,原来的企业经营者就被解除了职务。

  • 1 -

  在河南许继集团公司,为防止人才的沉淀和老化,明确规定中层以上干部包括集团领导每年淘汰5%,管理干部每年淘汰5%转岗,技术人员每年5%转岗,工人每年5%转制(从正式合同工转为临时工或从临时工转为正式合同工),使人人都处在不进则退的竞争环境中。同样,在华为集团,公司管理人员每年都要进行严格的年度述职考核,通过年度考核,对排名靠后的人员实行强制竞争淘汰,淘汰率5%至10%,被淘汰的人员将接受一段时间的培训后重新分配。在新岗位上的工作如果仍排名靠后,就将到一线去当工人。在深圳三九集团,更是实行一种非升即走制度:不同管理职务的任职都有一定的期限,工作人员超过其任职期限仍未晋升高一级职务者,就要按规定离开本企业。这就从制度上保证了人才流动的经常化、正常化,能够不断腾出空缺职位,不断补充新人,保持长久竞争力。山西南风化工集团则实行一种全员竞争上岗制度,对未担任领导职务的人员实行全员竞争上岗。全员竞争上岗使企业的人才成了富有活力的“流水”,在南风集团职工中叫得最响亮的口号是“今天工作不努力,明天努力找工作”。

1.2.1文献研究法........................................................................................................... -2-

  面对市场日益激烈的竞争,企业安于现状是没有出路的,只有增强竞争意识,主动迎接挑战,才是企业生存发展之道。特别是我国加入WTO后,一些政策性垄断行业独家经营的局面将逐步打破,产品品种竞争、质量竞争、服务竞争、价格竞争将无处不在。赢得消费者则获得生存,失去消费者则被淘汰。企业为了生存发展,必须深化改革,建立竞争激励机制,从而提高生产经营的效率,获得好效益。

1.2.2案例分析法........................................................................................................-2-

1.2.3调查研究法...................................................................................................-2-

第二章乳品行业基本情况介绍...........................................................-2-

2.1乳品行业概况........................................................................................-2-

2.2乳品行业发展现状与发展趋势...............................................................-3-

2.2.1行业发展现状...................................................................................................-3-

2.2.2行业发展趋势...........................................................................................................-6-

第三章伊利与蒙牛基本情况介绍............................................................-6-

3.1企业概况...............................................................................................................-6-

3.1.1内蒙古伊利实业集团股份有限公司.....................................................................-6-

3.1.2内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司.............................................................-8-

3.2企业历史......................................................................................................................-9-

3.2.1伊利企业历史...............................................................................................-9-

3.2.2蒙牛企业历史.............................................................................................-12-

3.3企业文化....................................................................................................................-14-

3.3.1伊利企业文化..............................................................................................-14-

3.3.2蒙牛企业文化..............................................................................................-15-

3.4组织结构....................................................................................................................-17-

3.4.1伊利组织结构..............................................................................................-17-

3.4.2蒙牛组织结构..............................................................................................-18-

第四章伊利与蒙牛的产品体系分析....................................................-18-4.1伊利的产品分类..........................................................................................................

  • 18 -

4.2蒙牛的产品分类.......................................................................................................... -20-

第五章伊利与蒙牛市场营销分析..............................................................

  • 22-

5.1乳品行业广告投放情况.............................................................................................

  • 22-

5.2广告投放方式........................................................................................

  • 24-

5.2.1户外广告...........................................................................................................

  • 24-

5.2.2纸媒广告....................................................................................................................

  • 26-

5.2.3电视广告....................................................................................................................

  • 27-

5.3终端卖点调研...................................................................................................... -29-

5.3.1产品种类对比分析........................................................................................... -29-

5.3.2终端库存数量对比分析........................................................................................

  • 30-

5.3.3产品生产日期对比分析.....................................................................................

  • 30-

5.3.4店内陈设状况对比分析.......................................................................................

  • 30-

5.3.5促销活动对比分析...........................................................................................

  • 31-

5.3.6消费人群对比分析...........................................................................................

  • 31-

5.4市场营销策略分析...........................................................................................

  • 31-

5.4.1伊利市场营销策略分析...........................................................................................

  • 32-

5.4.2蒙牛市场营销策略分析...........................................................................................

  • 38-

第六章伊利和蒙牛市场调查报告基本情况.........................................

  • 43-

6.1性别构成(问卷问题1).............................................................................................

  • 43-

6.2年龄构成(问卷问题2).............................................................................................

  • 43-

6.3销售渠道(问卷问题3).............................................................................................

  • 44-

6.4选购标准(问卷问题4).............................................................................................

  • 44-

6.5产品种类选择(问卷问题5).......................................................................................

  • 45-

6.6价格影响(问卷问题6).............................................................................................

  • 46-

6.7广告影响力(问卷问题7).............................................................................................

  • 46-

6.8广告关注点(问卷问题8).............................................................................................

  • 47-

6.9品牌选择(问卷问题9).............................................................................................

  • 47-

第七章对伊利发展现状的分析及建议.........................................

  • 48-

7.1对伊利发展现状的分析..............................................................................................

  • 48-

7.2对伊利发展的建议..............................................................................................

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附件:市场调查问卷..............................................................

  • 51-

第一章调研背景

1.1研究的背景与意义

1.1.1研究的背景

随着中国经济的不断发展,人们的生活和消费水平的日益提高,“健康”也成为人们生

活中最重视的方面之一。牛奶则是人么寻求健康道路上必不可少的一部分。牛奶中所含的蛋

白质等营养成分,可以使人心生镇定,促进婴幼儿的智力发展以及老年人抗衰老等多项益处。

由此,我们对伊利和蒙牛的牛奶产品进行了一系列的调查。为了全面系统的了解伊利和蒙牛两大企业,科学制定企业优化方案,并加强对企业的认知,提升自身职业能力。本人在制定了科学的调研方案后,对两大企业的行业格局、基本概况(企业历史及文化、组织结构)、产品体系、市场营销(包括广告、网络推广、终端卖点)、产品服务、人力资源等进行了全面化的调研。并通过对比分析各个模块进行科学、客观的数据处理和资料整合,最终得出最适合企业发展的优化方案。

1.1.2研究的意义

为了对乳品行业进行全面系统的认知,我对内蒙古的伊利集团和蒙牛集团的产品进行行业调查。希望能系统的掌握调研行业与企业的方法,锻炼自身系统思考,信息检索,语言表达等各方面能力,同时增强自身的调研意识,关注对手意识,探索意识,客户服务意识,企业经营意识,最终全面提升自身的职业能力,为接下来的职场生涯做足准备。

1.2研究方法

本次调研,主要采取文献研究法、案例分析法、调查研究法等科学的调研方法,以最精确的方式分析得出调研结果。

1.2.1文献研究法

文献研究法是指,从本文的研究背景出发,搜集与研究主题相关的文献资料,并进行整

合分析,为研究的深入开展奠定基础。文献研究法可以让研究者在短时间内搜集到大量资料,

对已有的研究开展的广度和深度有一个深刻的了解。

1.2.2案例分析法

案例分析法是对案例企业进行研究,以认识事物的本质和规律并做出正确的评价方法。本文对伊利和蒙牛进行分析,并运用对比分析法分析二者的优势和劣势以及外部竞争环境。

1.2.3调查研究法

调查研究法是指在一定的调研目的指导下,依据调查提纲或问卷,由调查人员实地或与

被访人员面对面的调查询问研究课题相关内容,通过这种途径,获得所需的资料。调查研究

法也是此次调研主要应用的调研方法。

第二章乳品行业基本情况介绍

2.1 乳品行业概况

中国乳品行业起步晚,起点低,但发展迅速。特别是改革开放以来,奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加,远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上,已逐渐吸引了世界的眼光,但同时,中国人均奶消费量与发达国家相比,甚至与世界平均水平相比,差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是,近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策,中国乳制品行业正面临增长方式的转变,以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式,从源头抓起,从整个乳业产业链抓起,以现代的营销观念,迎接新一轮高品质发展周期的到来。

中国乳品消费在逐步扩大,但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯,尤其是农村市场还远没有打开,还有相当部分的人因经济条件所限消费不起,消费习惯的培养还需要一个过程。

随着中国乳业的迅速发展,产品结构发生很大的变化,已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业,随着中国人民生活水平的逐渐提高,乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟,中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

2.2 乳品行业发展现状与发展趋势

2.2.1行业发展现状

一、国内企业生产缓慢增长

乳制品行业已经开始进入低速稳定增长阶段,行业已逐渐由规模增长向品质升级转变。常温酸奶、常温乳酸菌饮料、低温酸奶等产品更健康、附加价值更高,符合消费升级的方向,增速相对比较快,预计2015年零售额分别增长91.1%、35.9%、10.2%,远高于液态类乳品市场2.7%的增速,成为液态乳品市场增长的主动力。

我国乳制品产量2015年为0.27亿吨,同比增速4.6%,截至2016年1-5月,产量为0.11亿吨,同比增速6.00%;根据中国奶业统计资料数据,我国乳制品行业2015年实现收 入3329亿元,同比增长0.93%,实现利润总额242亿元,同比增长7.25%。整体来看, 乳制品受宏观经济影响,2016年继续保持低速增长态势。

二、进口产品势头依然强劲

2015年,虽然进口乳制品的数量、货值较上年有明显下降,但仍然对国内市场形成巨大冲击。据海关统计数据,2015年1~11月,乳制品进口数量和货值分别达到172.2万吨和54.6亿美元,同比分别增长-10.18%和-31.95%。其中,乳粉进口数量为51.2万吨,货值达14.1亿美元,同比分别增长-42.04%和-67.30%;液体乳进口39.7万吨,同比增长36.00%;婴幼儿乳粉进口量15.50万吨,同比增长39.28%;乳清粉进口量39.32万吨,货值4.88亿美元,分别比上年增长6.32%和-33.44%,乳清粉的主要用途是生产婴幼儿乳粉,进口量增加标志着婴幼儿乳粉产量增长。

在进口大幅增长的同时,乳制品出口缓慢增长,2015年1~11月,共出口乳制品3.22万吨,货值5759万美元,同比分别增长-12.91%和-29.70%。其中,液体乳出口2.2万吨,同比增长-1.82%;乳粉出口0.5万吨,同比增长-34.68%。

国家质检总局进出口食品安全局韩奕处长介绍说,2015年我国乳制品进口在产品来源地方面,欧盟首次超过新西兰成为我国进口乳制品的最大来源地。在不合格产品方面,进行退货和销毁处理的产品一共160批,比2014年减少了30%。

2014年1~10月份,我国配方乳粉的进口量是10万吨左右。2015年同期,这一数值提高到13.3万吨,进口量提升较大。韩奕介绍说,国家质检总局进出口食品安全局对进口婴幼儿食品开展了专项检测,全年共对133个品牌的婴幼儿配方奶粉进行了全项目检测,结果显示,进口婴幼儿配方乳粉的质量保持了一个比较稳定的水平,没有发现在产品的安全和卫生指标上出现问题。

目前,我国在进口乳品的管理方面已经形成了进口前、进口中和进口后3个环节比较完整的管理体系。2015年8月底,按照《食品安全法》的要求,对向中国出口乳品的国家开展了回顾性检查。此外,还加强了口岸检验,对进口商和进口销售记录备案系统做了升级,加强了对企业不良记录的管理。

三、行业整体质量稳定向好

国家监督抽检:根据收集到的国家食品药品监督管理总局公布的国家监督抽检结果,2015年国家共抽检婴幼儿配方乳粉样品1540批次,不合格样品60批次,其中标签标识不合格44批次,质量指标不合格16批次,抽检合格率为96.1%,除去标签不合格样品,合格率为99.0%。16个不合格样品中,宏量营养素(糖类、脂类、蛋白质)不合格样品5个,污染物硝酸盐不合格2个,微生物菌落总数不合格的1个,微量成分不合格8个。

2.2.2行业发展趋势

中国乳制行业已进入成熟期,市场以个位数增长,竞争由量争转化为质争。市场结构也将进一步良化集中度不断提高,企业优胜劣汰,在这一阶段表现明显。

二胎政策的开放,未来市场增长迎来新的机遇。市场需求增长率可能在一段时间内回归二位数。中国乳制行业已进入成熟期,市场以个位数增长,竞争由量争转化为质争。市场结构也将进一步良化集中度不断提高,企业优胜劣汰,在这一阶段表现明显。

第三章伊利与蒙牛基本情况介绍

3.1企业概况

3.1.1 内蒙古伊利实业集团股份有限公司

证券代码【600887】

证券简称:“伊利股份”

证券类型:A股

上市时间:1996.03.12

上市交易所:上海证券交易所

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国规模最大、产品线最健全的企业,位居亚洲乳业第一、全球乳业8强,也是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准,为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。在董事长潘刚的带领下,2015年伊利集团营收首破600亿元,收入和净利润实现双增长。在“全球织网”的战略下,伊利已经实现国际化布局。作为行业龙头企业,伊利集团旗下多款产品长期居市场领先地位,整体营业额在行业中遥遥领先,是唯一一家进入全球排名前八的亚洲乳企。

伊利将品质视为生命,致力于生产100%安全、100%健康的乳制品,将质量管理工作战略升级为“质量领先3210战略”,聚焦“全球最优品质”,持续升级全球质量管理体系,将严苛的质量管控标准贯穿于全球产业链,保证零食品安全事件。一方面,伊利积极对标国际,与SGS(瑞士通用公证行)、LRQA(英国劳氏质量认证有限公司)和Intertek(英国天祥集团)达成战略合作,持续升级伊利全球质量安全管理体系,强化食品质量安全风险控制的能力。同时,伊利利用互联网思维,建立完善的产品追溯程序。奶源基地从奶牛出生即为其建立养殖档案,原奶运输过程实现全程可视化GPS跟踪,原奶入厂后采用条码扫描,随机编号检测;同时,建立了生产过程的产品批次信息跟踪表、关键环节的电子信息记录系统、质量管理信息的综合集成系统和覆盖全国的ERP网络系统,实现了产品信息可追溯的全面化、及时化和信息化,并且与国家平台进行对接。另一方面,伊利是唯一一家掌控西北、内蒙古和东北等三大黄金奶源基地的乳品企业,拥有中国规模最大的优质奶源基地,以及众多的优质牧场,为原奶长期稳定的质量和产量提供了强有力保障。同时,伊利还在欧洲、大洋洲、美洲等积极整合全球优质奶源资源,更好地满足消费者对高品质乳品的需求。截至2016年底,伊利共投入约135亿元用于奶源升级与建设。2016年,伊利在全国拥有自建、在建及合作牧场2400多座,规模化集约化的养殖在奶源供应比例达到100%,居行业首位。

伊利一直坚持和推动创新战略,经过多年发展,已经建立了多个领先的技术研发和产学研合作平台,持续推动行业创新。其中,国家认定企业技术中心、乳品深加工技术国家和地方联合工程研究中心、全国冷冻饮品标准化技术委员会秘书处、国家乳制品加工技术研发专业分中心、国家乳肉检测中心的乳品检测研究室等都属于国家级别的研发创新平台。

当前,伊利紧紧围绕国际乳业研发的重点领域,整合海内外研发资源,从全球视角布设一张涵盖全球领先研发机构的全球创新网络,覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲,开展全产业链创新合作,取得了丰硕的实际成效。通过整合全球创新资源,伊利先后研发和推出了安慕希、金典、QQ星、畅意100%、金领冠、畅轻、巧乐兹、伊利牧场以及冰工厂等众多明星品牌,赢得消费者高度信赖。

3.1.2内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司

证券代码:【2319】

上市时间:2004-06-10

上市交易所:香港联合交易所(SEHK)

内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司是一家总部位于中华人民共和国内蒙古自治区的乳制品生产企业,蒙牛是中产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,1999年成立,至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司,其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。

蒙牛是中国领先乳制品供应商,专注于研发生产适合国人的乳制品,连续8年位列世界乳业20强。蒙牛乳业成立16年来,已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列,拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等拳头产品,为消费者的点滴幸福不断创新。

截至目前,蒙牛已拥有近4万多名员工,在全国建立了33个生产基地58个工厂。2015年,蒙牛产能达868万吨,营业收入超490亿元。

2009年7月,中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛,成为蒙牛第一大股东。中粮的加入,推动了蒙牛“食品安全更趋国际化,战略资源配置更趋全球化,原料到产品更趋一体化”进程。

近年来,蒙牛着力整合全球优势资源,先后与丹麦Arla、法国Danone(达能)、美国White Wave、新西兰AsureQuality达成战略合作,快速实现了与国际乳业先进管理水平接轨,并形成了集奶源建设、研发生产及销售为一体的大型乳制品全产业链。规模化、集约化奶源比例达100%。

蒙牛致力“以消费者为中心,成为创新引领的百年营养健康食品公司”,并将“专注营养健康,每一天每一刻为更多人带来点滴幸福”作为自己的使命。

3.2企业历史

3.2.1伊利企业历史

1996年3月12日“伊利股份”在上交所挂牌上市,成为全国乳品行业首家A股上市公司。

1999年成立中国乳业第一个液态奶事业部,带领中国乳业全面进入“液态奶时代”。到2000年,伊利集团实现全国同行业利税第一。

2003年推出巧乐兹系列产品,开创了香浓巧克力脆皮/丰富碎饼/美味脆饼/柔滑冰淇淋的混搭风,形成了脆软相间层次丰富的口感组合。

2003年-2004年伊利集团主营业务收入高居行业第一。同年,在中国500最具价值品牌评选中,伊利以127.87亿元的品牌价值列38位,位居中国食品业首位。

2005年7月成立酸奶事业部。成立后发展飞速,产品包括7大系列90多个品种,发展速度行业名列前茅。成为伊利集团业务发展的一颗耀眼的新星,焕发无限的活力。伊利集团主营业务收入突破100亿元大关,成为首家突破百亿元的企业,也成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业。牵手北京奥运会,成为国内唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业。

2007年推出金领冠系列婴幼儿产品。这是国内第一款应用中国母乳研究成果的配方奶粉,也是国内第一款针对中国宝宝体质特点而开发的配方奶粉,当年就荣获2007-2008年中国食品工业协会科学技术奖。推出中国第一款有机奶—“伊利金典有机奶”。在俄罗斯“中国年”上大放异彩,受到俄罗斯总统普京的高度赞赏。推出伊利营养舒化奶。中国首款低乳糖牛奶-伊利舒化奶,采用创新LHT乳糖水解技术,将牛奶中的乳糖营养细化分解,易吸收。有效减少饮奶不适,消除乳糖不耐受。

2008年推出首款专助儿童成长的伊利QQ星儿童成长牛奶,凭借国际领先的“三重保护系统”成长配方,儿童成长牛奶益智型/健骨型成功上市。

2009-2010年牵手上海世博会,也成为国内唯一一家符合世博标准、为2010年上海世博会提供乳制品的企业。

2011年潘刚董事长获得“亚太绿色经济杰出领袖奖”和“绿色卓越先锋奖”。伊利集团品牌升级,公布新的标识、品牌主张和企业愿景。伊利集团以“滋养生命活力”为新的品牌主张,向“成为世界一流的健康食品集团”的愿景迈进,提供健康食品,倡导健康生活方式,引领行业健康发展。

2012年伊利畅轻酸奶荣获“国际乳品联合会(IDF)功能乳制品创新金奖”,这是中国乳品企业首次在国外获得的国际最高荣誉奖项。超额实现业绩增长目标伊利2011年实现营业收入374.5亿元,同比增长26%。伊利不仅超额实现了增长目标,同时也释放出行业整体回暖的信号。10月,伊利作为亚洲首家、中国唯一一家加入“国际冰淇淋协会”的企业。作为2012年伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品,伊利持续为中国奥运军团提供营养支持。

2013年伊利全球化战略取得进一步突破:在新西兰投资的年产4.7万吨奶粉生产线项目获批,并分与意大利乳业巨头斯嘉达达成战略合作。内蒙古乳业技术研究院在伊利集团揭牌成立。该研究院是亚洲最大的乳业技术研究院。伊利金典有机奶全程可追溯系统正式上线,成为中国首个真正实现产品全程可追溯的乳品品牌。

2014年中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平视察伊利集团,并做出重要指示。伊利与荷兰瓦赫宁格大学合作成立伊利欧洲研发中心,并在中国国家主席习近平和荷兰国王亚历山大的共同见证下,签订共建中荷首个食品安全保障体系的协议。伊利进入全球乳业10强,成为唯一一家进入全球乳业10强的亚洲乳品企业。伊利与SGS(瑞士通用公证行)、LRQA(英国劳氏质量认证有限公司)、Intertek(英国天祥集团)达成战略合作,升级伊利全球质量安全管理保障体系。中国国家主席习近平和新西兰总理约翰·基共同为伊利大洋洲生产基地揭牌。该基地是中新两国协力打造的全球最大的一体化乳业基地。伊利集团董事长潘刚提出伊利要向全球乳业5强的目标进军,实现从百亿级企业向千亿级企业的跨越,并将企业愿景升级为“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”。

2015年12月9日,伊利集团以“卓越于新,领势未来”为主题的“领导力峰会”在新西兰举办,会上伊利集团升级了全新的企业文化价值观,用企业软实力助力企业创新和国际化双轮驱动战略布局。9月,国家主席习近平对美国进行国事访问期间,在两国领导人的推动和中美农业合作的大氛围下,由伊利集团主导实施的中美食品智慧谷应运而生。在荷兰合作银行发布的“2015年度全球乳业排名”中,伊利蝉联全球乳业10强,继2014年后再次成为全球乳业第一阵营中的唯一亚洲乳企。

2016年7月25日,在荷兰合作银行发布的2016年度“全球乳业20强”中,伊利的排名跃升至全球乳业8强。这一名次不仅是中国乳制品企业有史以来的最好成绩,同时也是亚洲乳企迄今的最高排名,被认为是中国正式迈入全球乳业强国和改写全球乳业格局的重要标志。3月30日,伊利在上交所发布2015年年度报告显示,2015年,伊利股份营业总收入首破600亿大关,达到603.6亿元;净利润46.54亿元,持续稳居亚洲乳业第一。3月,在WPP集团发布Brandz最具价值中国品牌100强榜单中,伊利集团以62.35亿美元的品牌价值,蝉联食品类排行榜第一,品牌价值和去年同期相比提升了22%。

3.2.2蒙牛企业历史

1999年1月,在租来的一间53平米的居民住宅里,蒙牛开始了艰苦的创业历程。

2000年9月,蒙牛树立起“为内蒙古喝彩”广告牌,也树立了做大草原品牌的决心。

2001蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”,借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。

2002国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元,这是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目,也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。同年,蒙牛牛奶进入香港市场,赢得香港市民青睐。

2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞,被确定为“中国航天员专用牛奶”。销量全国第一,消费者满意度一,品牌辐射力第一,香港市场“新产品表现优秀奖”。

2004年, 蒙牛在香港交易所正式挂牌上市,成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。并成为国家体育运动员备战奥运会的“运动员专用产品”

2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域,为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。

2006年,蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖,为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年,蒙牛与香港迪士尼乐园联盟,成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商,并入选“亚洲品牌500强”,蒙牛特仑苏获得“亚洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶,强壮中国人”大型公益活动。

2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益,蒙牛敞开收购,忍痛倒掉近3万吨原奶,损失1亿元,并主动下架全部产品,接受国家检验,同时全面托管奶站,通过“三盯一封闭”严防掺假,赢得消费者信任。

2008蒙牛亏损9.486亿元,年度收入上升11.9%,达到了238.65亿,这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍认为,问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击,蒙牛亏损亦属意料之中,而蒙牛销量恢复迅速,显示了扎实的企业根基和良好的发展前景,迎来下一步稳健发展的新起点。

2009年7月,一个令整个中国乳业振奋的消息,路透社报道,来自中国的蒙牛乳业集团名列19,这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。

2010年,蒙牛完成对君乐宝收购 ,借助资本寻求发展提速

2011年,蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒

2012年,蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号

2013年6月18日,中国蒙牛乳业有限公司(简称“蒙牛乳业”)与雅士利国际控股有限公司(简称“雅士利”)联合宣布,蒙牛乳业向雅士利所有股东发出要约收购,并获得控股股东张氏国际投资有限公司(简称“张氏国际”)和第二大股东凯雷亚洲基金全资子公司CA Dairy Holdings(简称“CA Dairy”)接受要约的不可撤销承诺,承诺出售合计约75.3%的股权。这是迄今为止,中国乳业最大规模的一次并购,也是蒙牛乳业在奶粉领域发力的重要信号。两大乳业巨头联手后,将通过资源整合与互补,利用双方在产品、品牌、渠道等方面的优势,加快高端奶粉行业整体升级的速度。

2015年8月,蒙牛乳业荣登《中国制造企业协会》主办的“2015年中国制造企业500强”榜单,排名第48位。2015年8月28日,“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单,排名78位。蒙牛乳业在港发布2015年报。去年一年,蒙牛实现销售额490.265亿元,净利润23.67亿元,实现净利润约0.7%个点的增长,蒙牛旗下明星品牌特仑苏、冠益乳、纯甄、优益C等依然保持较好增速,低温酸牛奶市场份额保持领先。

3.3企业文化

3.3.1伊利企业文化

伊利企业文化:伊利文化是健康产品、健康运营、健康愿景三位一体的健康文化。

它护航伊利和谐发展,引领行业健康成长,更引擎人类美好未来。

伊利信条:伊利即品质

最高准则:视品质如生命

最高标准:100%用心,100%安全,100%健康

最高行为:人人都是品质创造者

伊利愿景:成为全球最值得信赖的健康食品提供者

通过最优质的产品、最优质的服务、最先进的管理,来成为最值得全球消费者信赖、最值得

全球股东信赖、最值得国际和国内社会信赖、最值得全球合作伙伴信赖、最值得全球伊利员

工信赖的健康食品提供者。

伊利使命:不断创新,追求人类健康生活

时时求创新,处处可创新,人人能创新

每一次创新,都是为了人们的健康;每一次努力,都是为了人们的幸福

伊利核心价值观:卓越担当创新共赢

卓越:持续超越

担当:用心尽责

创新:日新日进

共赢:携手共进

伊利精神:伊利人以始终如一的主人翁心态,铸就了具有高度责任心和超强执行力的伊利精神,锻造出伊利人特有的核心竞争力和追求卓越的优秀品质。

忠诚守信,重情知恩

勇于担当,用心做事

纪律严明,高效执行

居安思危,持续创新

自律自省,风清气正

3.3.2蒙牛企业文化

董事长的座右铭:小胜凭智,大胜靠德;认真做事,诚信做人。

公司的宗旨:为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。

公司的事业定位:百年蒙牛强乳兴农,做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。

公司的使命:(1)为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

(2)为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

(3)为提升消费者的健康品质服务。

(4)为员工搭建实现人生价值的平台。

公司战略目标:不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源,把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

公司的发展战略:科学管理,确保质量,拓宽市场,提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势,努力把公司办成享誉全球的"百年蒙牛"。

公司的承诺:

对消费者:提供绿色乳品、传播健康理念。对客户:合作双赢、共同发展。

对股东:高度负责、长效回报。对员工:教育培训、成就人生。

对社会:依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。

公司的企业精神:精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越,与时俱进,报效祖国。

公司的用人原则:公开、公正、公平;有德有才破格重用,有德无才培养使用,有才无德限制录用,无德无才坚决不用。

公司的管理理念:用文化凝聚人心,用制度驾驭人性,用品牌成就人生。

公司的追求:培养一流的员工,建设一流的队伍,使用一流的设备,实行一流的管理,生产一流的产品,提供一流的服务,塑造一流的品牌。

公司的管理方针:服务、协调、指导、监督、考核。

服务--上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户和消费者服务。

协调--协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。

指导--整体上的指导、业务指导,当教练不当运动员,不越级管理。

监督--对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。

考核--实行全员、全方位考核,并同工资挂钩。

公司的质量目标:产品出厂合格率达100%。

公司产品的特点:卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。

3.4 组织结构

3.4.1伊利组织结构

3.4.2蒙牛组织结构

第四章伊利和蒙牛的产品体系分析

4.1伊利的产品分类

产品名称

指标

内容

图片

纯牛奶

品牌定位

营养、口味、品质

目标客户群

普通大众

主要特点

不含添加剂,清真

金典

品牌定位

尊贵、高端、自然

目标客户群

都市高收入家庭,单身白领,有较强个性的中青年人

主要特点

丰富的天然优质乳蛋白

谷粒多

品牌定位

天热、健康、活力、不断创新

目标客户群

充满阳光、活力的都市青年

主要特点

含有14种营养元素和更多的膳食纤维

优酸乳

品牌定位

乳饮料

目标客户群

14-28岁的年轻、时尚、有活力充满自信的高中生、大学生、以及刚刚踏进社会的年轻人

主要特点

在纯正牛奶中加入科学配比的“优+活性益生元”,富含

多种健康元素

味可滋

品牌定位

美味滋养,魅力由心绽放

目标客户群

25-34岁女性的人群

主要特点

香甜浓郁的口味,及含多种营养

舒化奶

品牌定位

营养好吸收,健康添活力

目标客户群

市场中乳糖不耐受患者和家庭乳制品购买者

主要特点

低乳糖,乳糖水解率达百分之九十

安慕希

品牌定位

品味希腊,浓醇之享

目标客户群

年轻人群体

主要特点

蛋白质含量高,比普通酸奶高百分之三十五

4.2蒙牛的产品分类

产品名称

指标

内容

图片

纯牛奶

品牌定位

营养+奶源+口感+品质+

目标客户群

普通大众

主要特点

乳蛋白含量提升至3.2g/100mL

特仑苏

品牌定位

高品质纯牛奶

目标客户群

中高端人群

主要特点

无添加,天然高钙

酸酸乳

品牌定位

乳饮料

目标客户群

14-28岁的年轻、时尚、有活力充满自信的高中生、大学生、以及刚刚踏进社会的年轻人

主要特点

添加益菌因子,活力升级;含有乳清蛋白,营养好吸收;美味果汁,酸甜更好喝

新养道

品牌定位

易吸收,高营养

目标客户群

都市中肠胃消化吸收不好的人

主要特点

采用EHT酶水解技术,可以缓解饮奶后肠胃不适,远离乳糖不耐受

未来星

品牌定位

中国专业儿童牛奶的开创者

目标客户群

儿童

主要特点

促进骨骼生长、提高脑细胞的活性,使孩子营养吸收均衡,身体更健康。

冠益乳

品牌定位

高科技的功能性酸奶

目标客户群

18-35岁白领女性

主要特点

有效补充肠道益生菌群,消除亚健康状态

纯甄

品牌定位

高端酸牛奶

目标客户群

中高端人群

主要特点

不添加色素、香精和防腐剂。口感浓郁,营养丰富

第五章广告投放情况分析

5.1乳品行业广告投放情况

根据公开数据统计,2015年在A股市市场共有1450家上市公司披露了其广告宣传费用,累计达到1230.21亿元。最多的是上汽集团,广告支出97亿,排第二的乳品行业的伊利股份,排第三的同是乳品行业的光明乳业(蒙牛在港股上市)。如果蒙牛也在A股上市的话,意味着上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司,乳品行业占了3席,足见乳品行业打广告的夸张程度。

如果我们可以进一步从整个广告市场规模来看乳品行业打广告的夸张程度。根据2015年国家工商行政总局公布的数据,2015年中国广告经营总额5,973亿人民币,四大乳业公司2015年广告总额122亿,为整个中国广告市场贡献2.04%。

2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上,占总营收的13.85%,蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传,占总营收的10.37%。而整个2015年,单单伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告,四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费。

细分到具体行业,2015年全国食品行业广告经营额为815.73亿人民币,如果扣除保健食品的236.76亿人民币,其他食品的广告578.97亿人民币,四大乳业公司的广告支出占其他食品的比例为21.07%。

当然,四大乳品企业花巨额广告费用还是很有成效的。根据凯度消费指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》,中国品牌50强排行榜中,伊利股份名列第一,2015年消费者触及数是1,109.1亿人次,意味着13亿中国人平均每人每年要看到伊利的广告85次,蒙牛乳业和光明乳业分列第三和第五。

5.2广告投放方式

通过户外广告、纸媒广告、网络广告和电视广告等来将旗下产品打入市场,打造品牌影响力,吸引消费者。

5.2.1户外广告

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求,能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类:平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告、户外液晶广告机等。在户外广告中,路牌、招贴是最为重要的两种形式,影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。

伊利的户外广告模板

蒙牛的车身广告

除了常规的模式,伊利还采取一些新颖的户外广告方式,如内蒙古呼和浩特与包头、包头与集宁之间的城际列车的外观面就被伊利的广告全包了。大气的画面、精良的制作,再加上城际列车往返的高频率,使得这两趟列车成为铁路线上一条独特的风景线,同时也提升了该品牌的曝光率和关注度。伊利还将根据品牌传播策略和节奏进行画面的更换,看来是想将此创新形式作为一种常规广告进行长期投放。

户外广告看起来可玩的新花样不多,可是只要善于挖掘,勇于尝试,任何可利用的物件都能成为广告传播的利器。特别是巨型户外广告所独有的视觉冲击力,更有助于给消费者留下深刻的印象和建立大品牌的直观印象。

5.2.2纸媒广告

借助于纸质媒体(报纸、杂志、单页等以平面形式表现广告内容的媒介)进行发布的广告及其形式。

如:伊利在每日经济新闻、扬州晚报、金陵晚报、每日经济新闻、周末画报、健康时尚(乐活)等报刊上刊登广告。

纸媒广告具有以下优劣势:

优势:

1、具有相对较低的成本。

2、较长的保存或者说传播时限。

3、可以反复利用实现多次传播。

4、具有一定的稳定性及其带来的较长的受众关注时段。

劣势:

1、表现形式局限于平面,虽然可以通过各种变形和创新、综合的技术,实现等近于立体甚至动态的效果。

2、主动传播的强制作用有限,受众很容易实现信息躲避。

3、受印刷成本的影响,千人成本并不会太低,远距离运输或高容量信息都会加重这种影响。

4、受环保主义所提倡的观点所抵制,因为普遍存在较为严重的对环境资源的浪费和污染。

5.2.3电视广告

据《2015腾讯娱乐白皮书》统计,今年的卫视综艺节目收视排行如下:

其中,《奔跑吧兄弟2》、《爸爸去哪儿3》、《最强大脑2》的冠名赞助商均为伊利,分别是伊利安慕希、伊利QQ星和伊利金典。据多家媒体报道,冠名费分别为2.16亿、5亿和2.5亿。由此,伊利豪掷近10亿冠名费,覆盖浙江、湖南、江苏卫视平台三巨头,也成为2015年的卫视“广告王。

与此同时,另一位奶业巨头——蒙牛的主要冠名节目是湖南卫视的《花儿与少年》,收视率在全国卫视节排名前20名,但蒙牛真果粒的此次冠名并未公开披露费用的具体数额。蒙牛还冠名了浙江卫视《十二道锋味2》和湖南卫视《全员加速中》。媒体对冠名费披露模糊,只有零星报道显示,前者费用“过亿”,后者费用在“1亿至2亿之间”。

在当下收视率前20的综艺节目冠名战中,伊利坐稳了头把交椅,蒙牛次之。且蒙牛的广告投放额度应不到伊利的一半。”。

电视以外,2015年被称为“纯网综艺元年”,视频网站的自制节目一经推出,就受到了市场的拥戴。在网络自制节目中,也能见到伊利的身影。

在以上网络节目中,伊利谷粒多是《奇葩说2》的5位赞助商之一。

除了冠名、植入,综艺节目对这些广告金主也有新的玩法。

《爸爸去哪儿》曾分别在内蒙古、新疆两地的伊利牧场拍摄;《极限挑战》在冠名方天猫办公室拍摄;《全员加速中》,蒙牛派出了专业团队与节目制作团队就每一集的产品曝光形式进行探讨,成果是“品牌在节目中有自己的角色,独立的故事情节”。

5.3终端卖点调研

走访了五家具有代表性的商场(其中有1家大型卖场、2家中型超市、2家便利店),进行具体的考查,了解伊利和蒙牛液态奶在具体的零售商场的运营情况。

5.3.1产品种类对比分析

20元(含)以下

20——50元

50元及以上

伊利

4(28.57%)

6(42.86%)

4(28.57%)

蒙牛

3(27.27%)

5(45.46%)

3(27.27%)

从产品种类的分布和数量来看,伊利在规模的发展上有较大的变化,大部分产品种类都已经初具规模,这对于消费人群来说,确实更有吸引力。产品在营养、品牌、附加值方面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高,在一定程度上满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊利集团在近几年来的发展比较迅速,在产品分布方面付出了很大的努力.

从结果来看,蒙牛产品种类的分布在规模的发展上也有较大的变化,大部分产品种类都已经初具规模,尽管它的产品种类数量相比不是很多。但与伊利相比,产品种类分布上已经能够并驾齐驱,不足的仅仅是产品种类的数量,这应该能够说明些实质性的问题。

5.3.2终端库存数量对比分析

30件(含)以下

30——50件

50件及以上

伊利

1(20%)

3(60%)

1(20%)

蒙牛

2(40%)

2(40%)

1(20%)

从终端库存数量的分布来看,无论是伊利,还是竞争对手蒙牛,50件以下的比例分布较大,当然这样的分布是由很多因素造成的,比如说资金、政策、人力等方面。为了适应当地的经济发展水平,拥有更多的消费人群,一个企业单位必须深入的开展有关调查,对这些地区的液态奶消费情况进行详细的了解,有针对性地去规范终端库存数量状况,这样可以有目地地进行资金的分配,有效地扩大宣传。

而伊利终端库存数量量30件-50件在比例和数量上,相比蒙牛都较大,这在很大程度上是说明了伊利在该区域是深受消费者喜爱的。

5.3.3产品生产日期对比分析

5天(含)以内

5——10天

10天及以上

伊利

8(57.17%)

5(35.71%)

1(7.12%)

蒙牛

4(36.36%)

6(54.55%)

1(9.09%)

从上面的表可以看出,伊利的产品上架天数主要集中“5天(含)以内”,而蒙牛主要集中在“5天-10天”。

5.3.4店内陈列状况对比分析

前排位置

后排位置

无序状态

促销位置

伊利

3(60%)

0

1(20%)

1(20%)

蒙牛

3(60%)

0

1(20%)

1(20%)

从上面的表格可以看出,各个零售网点对于两种品牌的产品陈列状况趋于一致,可见品

牌的顾客忠诚度已经形成。并且,伊利、蒙牛大多被放置于前排的位置,进一步印证了伊利和蒙牛共同拥有的巨大的市场份额和庞大的顾客群,而蒙牛是伊利的主要竞争对手。

5.3.5促销活动对比分析

有促销活动

无促销活动

伊利

2(40%)

3(60%)

蒙牛

1(20%)

4(80%)

从表格可以看出,商家对伊利和蒙牛都有促销活动。而伊利的促销力度比蒙牛大,说明伊利的市场比蒙牛大,更受消费者欢迎。

5.3.6消费人群对比分析

25岁(含)以下

25——45岁

45岁及以上

伊利

28.75%

42.86%

28.75%

蒙牛

27.27%

45.46%

27.27%

从上述的基本数字可以看出,伊利、蒙牛的消费人群分布均衡,且中青年人群占据份额

较大,这一消费人群结构是值得提倡的,应该继续保持。同时,也应该加紧对25岁以下消费

人群的宣传,培养青少年消费人群的忠诚度。

5.4市场营销策略分析

5.4.1伊利市场营销策略分析

(一)通过扩大产品线,提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场

1、根据消费者的不同需求,不断研发新产品

对于伊利这样的大型乳品企业而言,产品组合的状况,直接影响着企业的综合竞争力,产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势,同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

通过对产品工艺、原料、产品特性进行挖掘,伊利找出产品与竞争品的独特点和与众不同之处,从而让原产品凸显新的个性,实现产品对消费者利益点新的价值体现,伊利推出了早餐奶;通过在牛奶中添加功能物质——乳钙研制出高钙牛奶,添加富铁原料研制的富铁补血牛奶等,伊利推出了高钙奶;通过包装的更换形成产品的差异化,伊利推出了“利乐枕”;通过对产品内容物进行有效的组合,催生一个新产品,伊利推出了蓝莓加桑葚酸奶等产品;在已有或已形成的产品基础上,通过对产品口味进行延伸,伊利在原味乳酸菌饮料的基础上开发出甜橙味,草莓味,菠萝味产品;根据消费者人群的特殊需要,进行对产品的重新设计。例如,伊利根据糖尿病人的特殊需求开发的无糖酸牛奶以及根据消费人群的乳糖不耐症而开发了低乳糖牛奶;为了有效地解决部分消费者饮奶不适的难题,使喜欢喝牛奶的消费者能够更好、更全面地吸收牛奶中的营养,伊利推出了“营养舒化奶”;根据国人体质的需求,伊利集团运用其先进的科学技术通过广泛的研究和实验推出了“金典有机奶”。伊利推行产品差异化,通过不断的推出新产品来获取竞争优势。

2、重视产品质量,积极提升产品的品质

高品质是品牌的生命力,没有可靠的产品品质,即使包装再精美,宣传力度再大,也无法建立起一个长久的品牌。近年来,我国乳品行业在产品质量上一直问题严重,甚至发生了多起危及消费者安全的事故,就连在消费者心中一直是高品质代名词的洋品牌雀巢也曾出现了严重的质量事故,2004年,蒙牛和三鹿也分别遭受毒奶和毒奶粉事件,光明向来以品控严格自称的企业也频频被媒体曝出早产奶、回罐奶等问题。不少知名品牌在生产管理上都出现了严重的质量事故,但也有很多知名品牌维护着行业的尊严,伊利就是其中之一,虽然伊利在2005年也遭受过“早产奶”的质疑,但在最短时间内伊利向消费者做出澄清,使消费者信心得到迅速恢复,不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费者提供了一个放心的选择,伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖,其品牌形象也在消费者心里牢牢地扎根。

民以食为天,健康是全人类的共同追求,伊利在内心深处树立起强烈的社会责任感,将“向人们提供健康优质的产品”视为自己的先天使命。十几年来,伊利建立起了一套完整的质量检测体系,从制度上保证了产品的质量安全,这一体系把乳业供应链中的每一环节都作为关注的重点,将奶农、牧场、奶站、供应商、加工厂、经销商、服务商等都纳入质量控制系统。在全方位质量管理和质量控制体系下,完善的质量预警体系在集团内部实行管理到位、责任到位,各企业、各单位都必须严格按照“为消费者提供100%安全,100%健康优质产品”的质量目标开展质量管理工作。

3、推行品牌战略,提高品牌知名度

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,伊利这个品牌形象的建立经过了十几年的积累与沉淀,逐步的得到完善。

伊利以消费者需求为基础,使消费者接受伊利产品到喜爱伊利产品,再到对伊利品牌的忠诚;不断对品牌诉求进行提升,从理性诉求上升到情感利益的满足;从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。首先,伊利成功设计了简明易懂的企业识别系统,并统一了集团的品牌形象,将各事业部的各种产品都统一到伊利品牌下,即采用集团品牌伊利+各产品品牌的做法,这样既能让所有产品共同托起伊利这个品牌,又充分照顾到各产品的特性,同时还大大节约了公司在品牌推广上的支出;其次,伊利成功地进行了品牌定位——“天天天然,伊利纯牛奶”,始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。第三,伊利进行了全方位品牌推广,通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传,集中推广公司的品牌。并借助奥运营销,逐步展开品牌推广计划,强化乳业第一品牌,利用奥运会的世界影响力,借机加大营销的力度,全力提升品牌形象。

(二)根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价

1、采取市场渗透的定价策略,追求高销量和高利润

产品定价主要有两种策略,一是市场榨取法,就是通过较高的市场零售价格来获取高的利润回报,但往往造成销量低、市场占有率低的局面;另一种策略是市场渗透法,就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略,给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格,从而促进与刺激消费者的冲动性购买,最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。

例如,伊利在刚进入北京的保鲜奶市场时,将它的产品以略低于竞争者同品种、同规格产品0.5—0.8元的显著优势的进行销售,扩大销量,抢夺市场份额,这种低价会刺激市场需求迅速增长,不会引起实际和潜在的竞争,伊利为了吸引大量顾客,从而把新产品的价格定的相对较低,通过定价来取得市场的地位。

2、考虑竞争对手的定价,赢得市场价格竞争力

价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝,因此伊利集团在乳业的定价上,不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格,更重要的是参考主要竞争者的定价。在竞争性的市场上,几乎每种产品都有或多或少的竞争品,竞争的强度取决于产品制作的难易,供求形势与竞争格局,企业必须采取适当方式,了解竞争者所提供的产品质量和价格,主要是竞争对手的实力如何,企业获得这方面的信息后,就可以与竞争产品比质比价,更准确地制定本企业产品价格。

例如,伊利进入上海市场时,在相当短的时间内将它的杀菌奶推向许多零售终端,拥有较高的铺货率及较大的货架陈列位置,它的价格与该市场中的领导品牌光明相比,同品种、同规格的产品,伊利比光明低0.2—0.4元,摆开了与光明一决高低的架势,通过灵活的市场定价伊利逐渐在上海市场站稳脚跟。

3、考虑消费者的承受能力,给消费者以超值感受

消费者对于价值高低不同产品的产品价格的反应有所不同,企业在定价时必须充分考虑消费者的消费心理和承受能力。伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品,在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格,同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的,就必须依据薄利多销的原则进行定价,这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的,更给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购买力,采取了不同的定价策略。

例如,伊利既有定价稍低的普通袋装奶以每225m定价为1.2元左右面向大众消费者,又有定价稍高的利乐装液态奶以每250m定价为1.5元左右面向稍高端消费者,该集团还推出了高端金典奶以每250m定价为3.5元左右面向更高端消费者。这样的定价能满足不同消费者的需求。

(三)通过优化销售网络,整合二级渠道提高市场占有率

1、整合二级渠道,完善市场布局

终端是营销抢占的重点,谁占领了终端,谁就占领了市场,就拥有了明天的市场。伊利十分清楚要让消费者买到你的产品,就必须让消费者看到你的产品,所以在终端形象的建设上,伊利下了很大功夫,伊利的雄心是“只要能卖奶制品的地方,就要有伊利”。目前,伊利的销售人员已经分布到了全国各地,在营销模式上,伊利采用的是三百六十度整合营销战略,即从商誉,消费者,通路,形象,包装,产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销,并通过各种媒体加以传递。伊利冷饮在缩短通路环节上精耕细作,把不同区域不同年龄消费者的需求了解透彻,减少中间环节,压缩流通环节,提高效率。

例如,伊利在浙江市场上取得的突破性进展就是成功的应用了企业制定的营销战略,使配送商的分销站覆盖整个浙江地区,市场销售人员加强与一级经销商的沟通,使双方找出共同方向,顺畅的贯彻营销意向,对于二三级通路的建设整合,首先保证市场区域的全面有效的覆盖,而后再考虑配送和服务的有效性。浙江是一个很具潜力的市场,但是多年以来,浙江本地品牌牢牢占据着市场,伊利冷饮事业部在运用了正确的营销策略后取得了突破性的进展,事实上,正是管理到二级批发商的运行模式,保证了伊利冷饮的旺销,所谓管理到二级批发商,就是伊利自己的销售人员直接对二批商进行销售,促销,服务和管理保证了二级商的充分利益,同时维护价格秩序和物流秩序,管理到二批避免了由于总经销个人因素造成的产品截流,成为伊利必胜终端的保证。

2、搭建网络技术平台,提高工作效率

随着信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成了一个辐射面更广,交互性更强的新型载体,它不再局限于传统的媒体单向性传播,而是可以与接受者进行实时的交互式沟通和联系,因此如何在激烈的竞争中应用网络,对企业来说既是机遇又是挑战。伊利有近百家的分支机构,近三十家生产商和近六十座仓库,同时,每个分公司面临非常大的客户群,仅北京地区客户就有五百多家,所有的分销问题最终都汇集在一点上——如何沟通这种庞大的销售网络。技术的革新让问题的解决变的非常容易,答案是Internet.Internet能够跨越空间界限的优势在此得到了充分的体现,伊利把分销管理系统放在了以太服务器上,除总部通过专线与服务器连接之外,其他城市都通过普通电话线拨号,或通过ISDN,ADSL与服务器实时保持联系,各点用户通过Internet登录系统,录入或者查询数据,每一张定单,每一次出库都会有数据的实时更新,系统完全面向用户,除了登录Internet之外,最终会觉得和在本地完全一样。

(四)通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销

1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式

广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式,以促进销售为目的,通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉,不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气,天然牧场突出了内蒙古奶源的优势,通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华,在推广过程中,辅之较强视觉冲击力的广告画面,取得了消费者的信赖,并逐渐建立起清新健康的品牌形象,这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。同时,伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上,做了大量有针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象,提升受众对伊利品牌的认知,从而推动伊利产品在市场上的销售,这种户外广告非常醒目,不仅能充分引起消费者的注意,它的复现率也很高,还能够对目标顾客反复宣传,通过大量的广告使得伊利这个品牌和其产品名声大振,家喻户晓。

2、大力进行营业推广刺激消费需求,扩大销售

营业推广,又称销售促进,它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。伊利采用有奖销售,赠送礼品等营业推广的方式,对其产品进行有针对性的促销,从而达到扩大产品销售的目的。

2002年伊利推出“吃伊利冰淇淋,游迪士尼乐园”大型抽奖促销活动,促进了消费者的购买,进而打破了消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性;2003年该集团又推出“无限快乐,无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动,既鼓励了消费者认购,又获取了消费者对产品的反映,在短期内也取得了明显的效果;同年,该集团液态奶事业部与IT业巨头方正科技合作,在全国范围内为其液态奶全产品推出主题为“强强联手,真情回馈”的市场促销活动,不仅使其牛奶产品销量大增,还继续保持了对竞争品牌的竞争优势,在消费者心中的口碑也甚佳,甚至赢得了社会各界、营销专家的好评。

3、利用公共关系营销促进产品销售,扩大社会影响力

公共关系营销的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉,伊利以此为促销手段,让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨,更加了解伊利的产品情况,从而促进产品销售的顺利进行。

2002年3月,伊利奶粉赞助河北“五胞胎”;2003年,伊利捐赠抗击“非典”的医务人员,这些公益活动加深了伊利在消费者中的良好形象,大大提升了伊利的品牌价值,并且促进了伊利开展的其他促销活动。2005年11月16日,伊利与北京奥组委签约,正式成为2008年北京奥运会赞助商。借助体育运动来推广品牌,是伊利营销的新举措。该集团把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中,并由此形成品牌价值,通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起,从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度,该集团借赞助奥运会为契机,为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系。

5.4.2蒙牛市场营销策略分析

创业初始,甘做第二

蒙牛创立时,在呼和浩特市买下500多块户外广告牌,打出了“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”的广告。

这样的广告给蒙牛带来了实际利益:其一,成立之初,蒙牛和伊利的关系很不愉快,这样的广告能够降低伊利的敌意,变被动为主动。其二,创立时启动资金少,利用伊利的名声来宣传自己,既节省成本,又在很短的时间里,让消费者记住自己。

广告媒体投放:相信品牌的力量

央视代表什么?蒙牛集团副总裁孙先红认为:“央视代表着收视率加观众的信任。”

蒙牛产品1999年4月问世,5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。创始初期,央视广告费占到整个广告费的70-80%。正因为有央视广告的带动,使得蒙牛最初在消费者心智资源中确立了高端定位:蒙牛是全国名牌。

自1999年始,每年蒙牛都将大部分广告费用放在央视,它是招标的常客,也是央视的大客户之一。

强势品牌一定要与强势媒体结合在一起,蒙牛搭乘央视,走上快速发展的轨道,使其真正成为中国人的蒙牛,而不仅仅是一个地域性的品牌。

优先策略

蒙牛首先提出“来自大草原的牛奶”的概念,并以此优先策略,走进全国市场。广告语:“请到我们草原来”、“来自大草原的牛奶”。

从草原走出来,就致力于保护草原。此后,蒙牛多次在央视播放保护环境,关注草原的公益广告,既体现企业的公益心和责任感,也体现蒙牛对奶源的重视。

蒙牛的牛奶强国梦

广告语:“一杯牛奶强壮一个民族”、“每天一斤奶,强壮中国人”

塑造为国为民的民族品牌形象。

蒙牛的事件行销与新闻性广告:

从“神五”、“神六”到雅典奥运、北京奥运,再到非典……蒙牛惯用事件进行自我行销,配合新闻手法的广告片,借助新闻事件有意识有目的地树立品牌形象。

重要的是,蒙牛放低姿态,在每次事件的宣传中都表现出大气开阔的品牌形象,坚持“事件为先,行销在后”,使消费者更容易接受。

蒙牛的航天情结

2003年,“神舟五号”前脚刚刚着陆,蒙牛广告后脚落地。迅速占领北京、上海、广州等核心城市的路牌广告;蒙牛航天人形象席卷一万家超市;数十家电视台播出30秒长幅广告,数百家报纸自发报道,若干座大楼还包上了庆祝红绸。

这些广告语,一方面,给蒙牛注入了民族个性,爱国、公益和责任感;另一方面,又向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。

户外广告投放技巧

第一版“为中国喝彩”持续7天,淡化“蒙牛,中国航天员专用牛奶”这一商业讯息,以大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。赚足了企业美誉度。为了让各阶层消费者都有亲切感,户外广告作了四个版本:女性版,男性版,儿童版,老人版。

蒙牛的“神五”事件行销大获好评

“神五”是一张大牌,怎么样出这张大牌,蒙牛提供了最好的示范——“中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟五号’,记住了‘杨利伟’,同时也记住了‘蒙牛’。”

天上航天员,地上运动员

2004年4月,蒙牛产品以其优异的品质,成为国家队备战雅典奥运会的“运动员特选产品”。蒙牛因势利导,推出电视广告片《天上航天员,地上运动员》——这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起,如“天上航天员”与“地上运动员”,“平时”与“赛时”;如“绿茵场”与“流水线”,“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……

广告分析

《天上航天员,地上运动员》播出后,被人们称为“最成功的广告之一”:

从资源整合角度来说,它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起,从而达到了“整体大于部分简单之和”的效力,具有强大的震撼力。从手法上讲,快节奏,多画面,大信息量,造成一种振奋人心的气氛。从文案上看,经典句子朗朗上口,如:“天上航天员,地上运动员”,“世纪蒙牛,世界蒙牛”,“运动员为国争光,蒙牛为运动员喝彩”,“平时加杯奶,赛时一定更精彩”。从广告目标来看,将蒙牛增强体质、开发体能、保持体型,为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在人们面前。

蒙牛的北京奥运“中国牛”

2008北京奥运会,仍然大打“事件行销”牌。但是,并没有直接提出蒙牛是北京奥运会的“运动员特选产品”,而是将蒙牛的“牛”巧妙地融入口号之中,并且在广告片中反复穿插蒙牛标志,自然而不惹消费者讨厌。将品牌注入了爱国、公益和责任感,态度大气。

口号:中国,牛!

蒙牛在非典时期,承担起社会责任:

“非典”大面积爆发不久,蒙牛即与国家卫生部开始合作拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》,并于5月初在央视一套和二套播出;在抗击“非典”期间,与章子怡合作拍摄以“保护自我,关爱他人”为主题的公益广告蒙牛视频,从6月1日起,又推出以“抛弃陋习,身心健康”为主题的10个系列公益广告片《公德比赛》。

在中央三套节目推出的“点评非典时期的公益广告中,《怎样预防“非典”》获综合排名第一名。如此,塑造主动承担社会责任的大企业形象,非常有利于树立良好的品牌口碑。

蒙牛的酸酸乳

最初的酸酸乳不光是蒙牛的,它还是超女的……广告歌、广告语——“酸酸甜甜就是我”,广告代言人张含韵,一时间借助湖南卫视“超级女声”,红遍全国——这样的辉煌,是整体营销的成功,但无可否认这一广告强大的推波助澜。

现在的酸酸乳不光有超女,它还有SHE,飞轮海……广告词——“酸酸甜甜我做主”,两大人气组合的广告代言。实现了蒙牛酸酸乳在“后超女时代”的华丽转身。

蒙牛的特仑苏

“特仑苏”源自蒙语,意为“金牌牛奶”。但我国广告法明文规定:“不得使用最佳、最高级等用语”,但因为只要不懂蒙语就不知道“特仑苏”的真正含义,所以,算是钻了语言障碍的空子。提出主打口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”。系列广告,意在表现选择特仑苏不仅是一种优质的生活品位,更是一种享受的生活态度。提升了产品的精神附加值。

广告与公关

“三聚氰胺”事件后,蒙牛开展了“蒙牛安全行动”,并在第一时间打出宣传广告蒙牛视频,同时,以“层层监管,只为这一管”的动人广告语,力图挽回企业形象,重建消费者信任。

值得一提的是,蒙牛一直以来,坚持透明生产的理念,即消费者可随时进入生产车间进行参观检验。

蒙牛广告启示

蒙牛一直致力于塑造民族品牌,创造中国人对牛奶的蒙牛印象。也许,这就是一个大品牌之所以成其之的关键——从始至终不给自己小品牌定位,做大品牌该做的事,承担大品牌应尽的责任。

人人都说蒙牛是个传奇,但是传奇就是由这样一些完美的事件行销、周密的品牌整合营销和内在的责任感书写出来的——只有做好每一天,明天才可能成就更多的传奇。

第六章伊利和蒙牛市场调查报告基本情况

6.1性别构成(问卷问题1)

根据调查数据显示,在我们所调查的消费者中,90人曾经购买过伊利和蒙牛的产品,其中男性为60人,占消费者人数的67%;女性为30人,占伊利消费者人数的33%。

6.2年龄构成(问卷问题2)**

其中18岁以下为14人,占消费者人数的15%,18至24岁38人,占消费者人数的42%,25至30岁13人,占消费者人数的14%,31至40岁8人,占消费者人数的8%,41至50岁13人,占消费者人数的14%,50岁以上4人,占消费者人数的7%。

6.3销售渠道(问卷问题3)

对消费者选择购买伊利和蒙牛产品的渠道进行了调查,结果如下:消费者在大型商场购买所占的比例最高,占到36%。在小型超市、商店购买的比例则相对较低,有24%。而消费者通过便利店、路边摊点购买所占的比例更低,只有22%和15%,其他占3%。

这说明伊利公司要与更多的大型商场加强更为紧密的合作,扩大销售量,获取更多的利润;同时,也要与小型超市、商店及摊点加强联系,让更多的人能够购买到伊利产品。

6.4 选购标准(问卷问题4)

根据调查显示消费者选择乳制品所考虑的因素中,品质仍然占最大比重。(问卷问题4)

其中品质占34%,接下来是口味25%,价格占到22%,品牌13%,其他6%。

经过数据分析我们能够了解到,消费者购买乳制品所考虑的最主要因素是乳制品的品质,口味和价格也是考虑的重要因素,而品牌则不是考虑的主要因素。因此,伊利不仅要加强品牌宣传力度,更要注重产品的品质,运用国际水平的工艺技术,为消费者提供天然无污染的绿色产品,不断生产出适合消费者口味的产品。同时,运用强大的资金运作实力发挥价格优势,这样伊利才可能占有更广阔的市场,成为市场竞争中的主导者。

6.5产品种类选择(问卷问题5)

90名消费者中有40人表示喜欢纯牛奶,有30人表示喜欢酸奶,有15人表示喜欢乳饮料,还有5人选择其他种类产品。

由此可见,消费者比较青睐纯牛奶和酸奶,因此伊利可以增加纯牛奶和酸奶的产品种类。

6.6 价格影响(问卷问题6)

价格是消费者考虑购买商品的重要因素,商品价格的高低对消费者是否购买这一商品产生最直接的影响。因此,我们对伊利产品价格展开了调查。(问卷问题6)

经过调查,60%的人认为伊利产品价格偏贵,另外,36%的人认为伊利产品价格和蒙牛差不多,只有4%的人认为伊利产品价格较蒙牛便宜。这说明伊利产品在价格方面还应做出适当的调整,减轻消费者的消费压力。

6.7 广告影响力(问卷问题7)

为了了解伊利的宣传力度,我们对消费者对伊利和蒙牛广告的看法做了一次调查,结果如下:其中57%认为伊利广告很好,23%觉得和蒙牛的广告差不多,认为不如蒙牛的占到20%。由此可以看出,伊利的宣传力度做得很到位,应继续保持。

6.8 广告关注点(问卷问题8)

40人认为乳品广告的画面视觉冲击力强,35人认为广告的设计美观、内容有创意,还有15人认为广告语写得有吸引力。这说明乳品行业的广告应在视觉冲击力和美观方面下功夫,以便收到更好的消费效果。

6.9品牌选择(问卷问题9)

乳制品行业市场竞争激烈,为了了解伊利产品的市场竞争力,我们针对消费者对不同品牌乳制品购买情况展开了调查,结果如下:(问卷问题9)

调查结果表明,人们在选择乳制品时,主要倾向于选择伊利和蒙牛两大品牌,伊利占45%,蒙牛占40%,光明乳业和三元乳业各占5%和4%,也有一定的市场,而其他品牌有6%的人选择,所占的市场非常小。

伊利所占的市场份额较高,说明伊利的销售情况较好,但蒙牛带来了巨大的竞争压力,同时光明乳业和其他乳制品也给伊利带来了潜在的竞争压力,伊利所处的环境不容乐观。

第七章对伊利发展现状的分析及建议

7.1对伊利发展现状的分析

根据市场调查,整理数据,和查阅相关资料,我对伊利发展现状的分析如下:

1.产品市场的优势

(1)品牌优势:根据资料了解到,伊利集团的品牌价值至2015年已突破600亿,并以绝对优势位列乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力,技术影响力,文化影响力,社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。

(2)广告宣传优势:根据调查,伊利公司的广告宣传力度较大,取得了较好的广告效益。

2.产品市场的劣势

主要是价格方面的劣势我们所调查的消费者大多认为伊利产品的价格偏贵,这在一定程度上影响产品的销售量。

3.外部机会

乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟期,行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时,行业规范程度和集中程度也有明显提高。行业内企业的市场份额逐年提高,骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出,发展速度还是远高于行业平均水平,规模经济效益更加明显。

4.外部威胁

主要是竞争对手的威胁:在国内,除了发展迅速的蒙牛外,三元和光明等乳业也稳步发展,市场竞争大。同时国际乳品行业纷纷进入我国乳品市场,推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大的税收减免,大大降低了该企业的纳税支出,使其能够具有更大的税收见面资金用于加大在促销、广告等方面的投入,这些都给伊利公司带来了巨大的压力。

7.2对伊利发展的建议

在调查报告中,分别对伊利产品的广告、消费者购买伊利产品的购买渠道、消费者喜欢的伊利产品以及消费者选者购买伊利产品考虑的主要因素和消费者对伊利产品价格的看法进行了详细的数据分析。通过对数据的分析整理,得出伊利产品在这些方面所处的市场状况,为伊利公司充分了解产品的市场特点、销售状况,消费者的需求提供了参考。据此,我为伊利的发展提出几点建议:

1、充分利用伊利产品广告在消费者心中留下的深刻映像,开展伊利产品的展销活动,扩大销售量。

2、加大伊利产品在较低档次的消费市场销售的宣传力度,如宣传在路边摊点,便利店等销售场所购买伊利产品的方便性,扩大伊利产品在这些销售场所的销售量。

3、加大对伊利冰淇淋,奶粉,奶酪和其他产品的宣传力度,扩大这些产品的市场竞争力,与传统的液态奶平衡发展;在液态奶口味方面不断研发,保持液态奶口味多样性。

4、加强产品品质监管,保证质量安全

5、加大在技术研发方面的投入,提高产品质量和生产效率,降低生产成本,降低部分产品的价格,形成价格优势。

附件:市场调查问卷

您好,为及时了解乳品市场的动态,以及消费者对伊利和蒙牛产品的态度,我们特此进行此项调查。很抱歉耽误您几分钟的时间,非常感谢您的配合。

1、您的性别是

A.男B.女

2、您是属于哪个年龄阶段的购买者

A.18岁下        B.18至24岁C.25至30岁

D.31至40岁E.41至50岁F.50岁以上

3、您最喜欢在哪里选购牛奶

A.大型商场B.小型超市C.便利店D.路边摊      E.其它

4、您选择牛奶考虑的最主要因素是什么

A.品质B.口味C.品牌D.价格E.其它

5、您最哪种牛奶

A.纯牛奶B.酸奶C.乳饮料D.其它

6、您觉得伊利和蒙牛产品的价格如何

A.伊利价格高B.蒙牛价格高C.伊利和蒙牛价格差不多

7、您觉得伊利和蒙牛广告做的怎么样

A.伊利的广告好B.蒙牛的广告好C.伊利和蒙牛的广告差不多

8、您觉得乳品广告的哪方面吸引力最大

A.画面的视觉冲击力强B.内容有创意C.广告语很有吸引力

9、您在选择乳制品时最经常选择哪种品牌的乳制品

A.伊利B.蒙牛C.光明D.三元E.其它

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